เมื่อพูดถึงนวัตกรรมด้านบรรจุภัณฑ์อาหารภายในประเทศ ต้องกล่าวถึงแบรนด์หนึ่งอย่างแน่นอน นั่นคือ นงฟู่สปริง ผลิตภัณฑ์ของบริษัทได้รับรางวัลเพนตาเวิร์ดส์ ซึ่งเปรียบเสมือนออสการ์แห่งการออกแบบบรรจุภัณฑ์ อยู่หลายครั้ง จนชาวเน็ตตั้งฉายาให้นงฟู่สปริงว่า “บริษัทด้านการออกแบบ” ยิ่งไปกว่านั้น ผลประกอบการของนงฟู่สปริงยังคงเติบโตอย่างต่อเนื่อง จาก 5.2 พันล้านหยวนในปี 2010 เพิ่มขึ้นเป็น 1.5 หมื่นล้านหยวนในปี 2016 อย่างไรก็ดี ไม่ใช่ว่าทุกบริษัทจะสามารถบรรลุผลสำเร็จเช่นนี้ได้ บางบริษัทมีความโดดเด่นด้านนวัตกรรมผลิตภัณฑ์ และทุ่มเททั้งในด้านผลิตภัณฑ์และบรรจุภัณฑ์ แต่ก็ยังยากที่จะสร้างผลตอบแทนทางผลประกอบการในระดับเดียวกัน

มีหลักการพื้นฐานขั้นแรกสำหรับนวัตกรรมการออกแบบบรรจุภัณฑ์หรือไม่? เช่นเดียวกับที่รีสได้ย้อนกลับไปสู่หลักการพื้นฐานทางการตลาด หนังสือ “กำเนิดแห่งสายพันธุ์” ก็ได้สร้างแรงบันดาลใจให้รีสในการเขียนหนังสือ “กำเนิดแห่งแบรนด์” เพื่ออธิบายว่าแบรนด์เกิดขึ้นได้อย่างไร แล้วในด้านนวัตกรรมบรรจุภัณฑ์นั้น มีรูปแบบหรือแนวทางที่ควรยึดถือเป็นแบบแผนอยู่หรือไม่?

การออกแบบที่ดีนั้นยั่งยืน

ไดเอเตอร์ ตัวแทนแห่งความเรียบง่ายสุดขีดหรือ? แรมส์กล่าวว่า “การออกแบบที่ดีต้องคงทน”

บรรพบุรุษของเราดื่มนมกันอย่างไรกันนะ? หรือว่าบางทีปู่ย่าตายายของเราอาจไม่เคยดื่มนมตั้งแต่สมัยยังเด็กเลยก็ได้ ที่เราคุ้นเคยกับการลิ้มรสของนมในปัจจุบันนั้น เป็นเพราะความนิยมของผลิตภัณฑ์ Tetra Fino และ Tetra Pak ที่ช่วยให้เราใช้ชีวิตได้อย่างสะดวกสบายมากขึ้น โดยเฉพาะในเรื่องการบริโภคนม แม้ Tetra Fino อาจไม่ใช่ผลงานศิลปะ แต่มันกลับเปลี่ยนแปลงวิถีชีวิตของเราอย่างแท้จริง และมอบความสะดวกสบายให้แก่ผู้คนนับพันล้านทั่วโลกมาเป็นเวลากว่าครึ่งศตวรรษแล้ว

เมื่อพูดถึงการออกแบบบรรจุภัณฑ์ สำหรับผู้บริโภคแล้ว สิ่งที่นึกถึงเป็นอันดับแรกมักจะเป็น “ความสวยงาม” แต่ “ความสะดวกสบาย” และ “คุณภาพ” ก็เป็นปัจจัยที่ขาดไม่ได้เช่นกัน และบางครั้งยังมีความสำคัญเหนือความสวยงามเสียด้วยซ้ำ ทั้งนี้ การออกแบบบรรจุภัณฑ์ย่อมไม่อาจแยกออกจากเทคโนโลยีได้โดยเด็ดขาด

สำหรับแบรนด์แล้ว เป้าหมายสูงสุดควรอยู่ที่การสร้างผลกำไรและยั่งยืนในระยะยาว ซึ่งความยั่งยืนในระยะยาวหมายถึงการมีกระแสรายได้ที่สม่ำเสมอ และในขณะเดียวกันก็ต้องควบคุมต้นทุนให้อยู่ภายใต้ระดับที่เหมาะสม—ซึ่งดูเหมือนจะเป็นประเด็นที่ทุกแบรนด์ต่างให้ความสำคัญอย่างต่อเนื่องในปัจจุบัน เป้าหมายสูงสุดนี้มักไม่ใช่เรื่องที่บรรลุได้ง่าย ดังนั้น ก่อนที่เราจะสรุปวิธีการต่างๆ ลองมาดูกันก่อนว่าผลิตภัณฑ์ใดบ้างที่เราถือว่าประสบความสำเร็จในด้านการออกแบบบรรจุภัณฑ์

ตามหลักการ “ทำกำไรได้และคงอยู่ยาวนาน” ในฐานะผู้บริโภค อาจมีแบรนด์ไม่กี่แบรนด์ที่คุณชื่นชมในด้านการออกแบบบรรจุภัณฑ์ และยินดีซื้อซ้ำอย่างต่อเนื่อง

การออกแบบภาพประกอบนั้นชวนให้หลงใหล ฤดูใบไม้ผลิ ฤดูร้อน ฤดูใบไม้ร่วง และฤดูหนาวของภูเขาฉางไป๋ล้วนบอกเล่าถึงที่มาของน้ำอันไหลมาจากภูเขาฉางไป๋ ภาพวาดเต็มไปด้วยกลิ่นอายแห่งเทพนิยายและสื่อถึงความบริสุทธิ์อย่างลึกซึ้ง แต่เหตุผลพื้นฐานที่ทำให้ผมอยากซื้อผลิตภัณฑ์นี้ซ้ำแล้วซ้ำเล่า ก็คือฝาขวดนั้นสร้างความประทับใจอย่างยิ่ง นี่อาจเป็นฝาขวดแบบนวัตกรรมใหม่ตัวแรกในประเทศจีน ที่สามารถเปิด–ปิดได้ด้วยมือเพียงข้างเดียว และไม่ต้องกังวลว่าน้ำจะไหลออกมาตามธรรมชาติเมื่อเอียงขวดหรือแม้กระทั่งเมื่อวางคว่ำ ซึ่งช่วยอำนวยความสะดวกอย่างมากในการดื่มน้ำขณะเดินทาง

ครั้งแรกที่ฉันเห็นผลิตภัณฑ์ Evian Fruits & Plants บนอินเทอร์เน็ต ฉันรู้สึกว่ามันน่ารักมาก ทั้งรูปทรงและสีสันช่วยสื่อถึงภาพลักษณ์ที่น่ารักและอ่อนหวาน ฉันไม่รู้ว่ามีผู้บริโภคกี่คนที่ตกหลุมรักเพียงเพราะบรรจุภัณฑ์แบบนี้เหมือนกับฉัน นอกจากบรรจุภัณฑ์ใหม่ที่น่าตื่นตาตื่นใจและเต็มไปด้วยศิลปะแล้ว ประวัติอันยาวนานของแบรนด์ (กว่า 200 ปี) และกลุ่ม Danone ซึ่งเป็นเจ้าของแบรนด์ยังช่วยเสริมสร้างความไว้วางใจของผู้บริโภคต่อ Evian อีกด้วย

ทำไมจึงเป็นแพ็กเกจ ไม่ใช่ผลิตภัณฑ์? ก็เพราะว่า บรรจุภัณฑ์นี้ครอบคลุมผลิตภัณฑ์มากมายจนแทบจะนับไม่ถ้วน

รสชาติของน้ำ “Earth Water” นั้นไม่ได้แปลกอะไร แต่สิ่งสำคัญอยู่ที่ประสิทธิภาพของการบรรจุภัณฑ์ที่แฝงด้วยความรู้สึกแห่งเทคโนโลยี ดีไซน์ขวดทรงเพชรที่ให้สัมผัสอันแสนสะดวกสบาย พร้อมกับ “การออกแบบตามหลักสรีรศาสตร์และใช้งานง่ายแม้ขณะเดินทาง” เมื่อได้ทราบถึงการประยุกต์ใช้วิทยาศาสตร์เบื้องหลังบรรจุภัณฑ์อย่างใส่ใจผู้บริโภค ผมกลับรู้สึกว่าการดื่มน้ำข้างในนั้นช่าง “ชวนให้เกิดความรู้สึกถูกบังคับ” ยิ่งขึ้น

ต่อมาจึงพบว่าผลิตภัณฑ์จำนวนมากในตลาดต่างใช้บรรจุภัณฑ์ชนิดนี้ รวมถึงน้ำมะพร้าวชื่อดังระดับโลกอย่าง Vita Coco ซึ่งก็เริ่มต้นจากการใช้บรรจุภัณฑ์ Tetra Pak เช่นกัน ปัจจุบันน้ำมะพร้าวมากกว่า 50% ในตลาด (ซึ่งตัวเลขที่แท้จริงอาจสูงกว่านี้) บรรจุอยู่ในบรรจุภัณฑ์ Tetra Pak

สวัสดี! นม

หากคุณสามารถแก้ไขดีไซน์บนบรรจุภัณฑ์ของเทตราแพ็กได้เพียงอย่างเดียว ก็ย่อมมีข้อจำกัดอย่างมาก ซึ่งอาจเป็นไปได้ว่าจินตนาการของคุณยังไม่เพียงพอ ขณะที่เส้นทางการสร้างแบรนด์ของนม hi! ของเมิ่งหนิว ก็วางรากฐานไว้บนบรรจุภัณฑ์นี้เอง! แม้ฉันจะยังไม่เคยสัมผัสผลิตภัณฑ์นั้นด้วยตนเอง แต่ก็รู้สึกประทับใจอย่างยิ่งตั้งแต่แรกเห็น แล้วคุณล่ะ คิดอย่างไร?

การออกแบบบรรจุภัณฑ์ที่ประสบความสำเร็จข้างต้นสามารถสรุปได้ว่าการออกแบบบรรจุภัณฑ์มีบทบาทอย่างไรต่อการตัดสินใจในการบริโภคของแต่ละบุคคล

4 องค์ประกอบในการสร้างผลิตภัณฑ์ที่ยั่งยืน

หากเปรียบผลิตภัณฑ์กับแรงดึงดูดและความไว้วางใจซึ่งกันและกันระหว่างผู้คน “เริ่มต้นจากภาพลักษณ์ หลงใหลในความสามารถ และยึดมั่นในคุณธรรม” ย่อมเป็นอุปมาที่เหมาะสมอย่างยิ่ง “ภาพลักษณ์” ช่วยดึงดูดความสนใจของผู้บริโภค ส่วนสาระสำคัญของผลิตภัณฑ์จะสร้างเสียงสะท้อนและความรู้สึกเชื่อมโยงกับผู้บริโภค ขณะที่คุณภาพของผลิตภัณฑ์จะก่อให้เกิดความผูกพันและเหนียวแน่นในหมู่ผู้บริโภค

ประการแรก นัยยะเชิงความหมายของบรรจุภัณฑ์ขึ้นอยู่กับนัยยะเชิงความหมายของแบรนด์

การออกแบบบรรจุภัณฑ์คือเครื่องมือและส่วนขยายของแบรนด์ ซึ่งหมายความว่าสาระสำคัญของบรรจุภัณฑ์นั้นมาจากสาระสำคัญของแบรนด์

การออกแบบบรรจุภัณฑ์ของผลิตภัณฑ์ใดก็ตามย่อมไม่อาจแยกขาดจากตัวแบรนด์ได้ หากตัวแบรนด์เองขาดความหมายเชิงสัญลักษณ์และไม่มี “เรื่องราวอันชวนประทับใจ” แล้ว บรรจุภัณฑ์นั้นก็เปรียบเสมือนปราสาทบนฟ้า—ต่อให้การออกแบบจะยอดเยี่ยมเพียงใด ก็กลับกลายเป็นเพียงผลงานศิลปะที่อยู่โดดเดี่ยว ไม่เชื่อมโยงกับแก่นแท้ของแบรนด์

เหตุใดจึงมีคำกล่าวว่า “ทิวทัศน์แห่งกุ้ยหลินเป็นเลิศที่สุดในโลก” และ “การกลับคืนของภูเขาทั้งห้าไม่ได้หมายถึงการมองดูภูเขา”? แท้จริงแล้ว คือฝีปากและปลายพู่กันของปัญญาชนผู้ทรงคุณธรรมนั่นเอง ที่มอบพลังอันยิ่งใหญ่ให้แก่วัฒนธรรมเชิงผลิตภัณฑ์ และช่วยเพิ่มพูนคุณค่าของผลิตภัณฑ์อย่างทวีคูณ ทั้งนี้ วัฒนธรรมย่อมมีบทบาทชี้ขาดอย่างเด็ดขาด เมื่อต้องแข่งขันในระดับเดียวกันในแง่ของตัวผลิตภัณฑ์และหน้าที่การใช้งาน

บางคนอาจโต้แย้งว่าผลิตภัณฑ์ชนิดหนึ่งสามารถเพิ่มยอดขายได้อย่างก้าวกระโดดด้วยบรรจุภัณฑ์เชิงนวัตกรรม ซึ่งข้าพเจ้าก็เห็นว่าสิ่งนี้ย่อมมีบทบาทในการกระตุ้นตลาดอยู่บ้าง ทว่าหากผลิตภัณฑ์ต้องการเติบโตอย่างต่อเนื่องหรือรักษาตำแหน่งยอดขายให้มั่นคงไว้ได้ ก็จำเป็นต้องพึ่งพาความแข็งแกร่งของแบรนด์เป็นหลัก มิฉะนั้น บรรจุภัณฑ์ก็จะเป็นเพียงกิจกรรมทางการตลาดที่แยกขาดจากกลยุทธ์โดยรวมเท่านั้น และเมื่อกระแสความนิยมซาลง ยอดขายก็มักจะลดฮวบลงอย่างรวดเร็ว

ดังนั้น ก่อนที่จะปรับปรุงการออกแบบบรรจุภัณฑ์ จึงควรให้ความสำคัญกับสาระเชิงสัญลักษณ์ของแบรนด์เป็นอันดับแรก และบรรจุภัณฑ์ก็ยังสามารถมีบทบาทในการเสริมสร้างสาระเชิงสัญลักษณ์ดังกล่าวได้อีกด้วย ทั้งนี้ ยังคงต้องรอดูว่าบรรจุภัณฑ์เองจะสามารถพลิกสถานการณ์ได้หรือไม่

ประการที่สอง การออกแบบบรรจุภัณฑ์ควรมีความต่อเนื่อง

เราเห็นว่าในตลาดมีการออกแบบบรรจุภัณฑ์จำนวนมากที่บั่นทอนภาพลักษณ์ของแบรนด์ตัวเองอยู่ พอขวดข้อความกลายเป็นที่นิยม แบรนด์จำนวนไม่น้อยก็พากันตามกระแส หรือเมื่อเศรษฐกิจแฟนคลับเฟื่องฟู หลายแบรนด์ก็หยิบเอาภาพลักษณ์ของดาราหรือตัวการ์ตูนมาใส่ลงบนบรรจุภัณฑ์ แบรนด์เหล่านี้คล้ายกับนักลงทุนรายย่อยที่คอยตามเทรนด์ในตลาดหุ้น ไล่ล่าจุดร้อนซ้ำแล้วซ้ำเล่า จนทำให้ขาดวิจารณญาณไปในที่สุด แบรนด์กลับสูญเสียเอกลักษณ์เฉพาะตัว และยังมุ่งเน้นการใช้ภาพลักษณ์ของแบรนด์อย่างไม่หยุดหย่อน ขณะที่แบรนด์ที่มีจุดยืนทางการตลาดที่ชัดเจนย่อมสามารถมองเห็นความต่อเนื่องในงานออกแบบของตนได้อย่างชัดเจน

คริสตอฟ ผู้ออกแบบผลิตภัณฑ์ Evian Fruits & Plants และผู้ก่อตั้ง BETC Design ได้กล่าวไว้ในงาน FBIF2017 ว่า: “Evian ไม่เคยเกี่ยวข้องกับสิ่งใดที่เกี่ยวกับวิตามินเลย Evian ไม่ได้คิดถึงว่าสิ่งนั้นจะช่วยเพิ่มพลังหรือมีสูตรลับอันทรงมนตร์แต่อย่างใด Evian คำนึงถึงความบริสุทธิ์ของเรา เราได้สร้างระบบแบรนด์ขึ้นมาอย่างครบวงจร แม้ว่าจะมีการเพิ่มองค์ประกอบใหม่ๆ เข้าไป เช่น ผลไม้สามชนิดบนบรรจุภัณฑ์ แต่เมื่อรวมกันแล้ว ผลไม้ทั้งสามก็ยังคงเปรียบเสมือนภูเขาสามลูก ซึ่งสะท้อนแก่นแท้ของการแสวงหาของ Evian ที่ไม่เคยเปลี่ยนแปลง เราออกแบบบรรจุภัณฑ์สำหรับผลิตภัณฑ์ใหม่ แต่ยังคงรักษาโทนสีที่สดใสและบริสุทธิ์ไว้ และเราแสดงให้เห็นถึงความบริสุทธิ์ของแบรนด์ผ่านองค์ประกอบที่โปร่งใส”

ครั้งหนึ่งฉันเคยเห็นประโยคในแวดวงเพื่อนว่า “การยับยั้งชั่งใจก็เป็นกลยุทธ์อย่างหนึ่ง” และผลิตภัณฑ์ของคุณก็ไม่จำเป็นต้องตอบสนองความต้องการของทุกคน

ประการที่สาม การออกแบบบรรจุภัณฑ์ควรมีความสอดคล้องกับคุณภาพของผลิตภัณฑ์

ซัตู อัลโต ผู้ก่อตั้งบริษัท Dotter Creative Group Oy ได้เล่าถึงกรณีของ Spring Aqua ว่า “เพียงแค่บรรจุภัณฑ์สวยงามอย่างเดียวนั้นยังไม่เพียงพอ คุณภาพของตัวผลิตภัณฑ์เองก็มีความสำคัญอย่างยิ่งเช่นกัน หากคุณเน้นทำให้บรรจุภัณฑ์ดูสวยงามจนเกินไป แต่เมื่อเปิดออกมาแล้วกลับพบว่าคุณภาพของผลิตภัณฑ์ไม่เป็นที่น่าพึงพอใจ นั่นย่อมสร้างความผิดหวังให้แก่ผู้บริโภคได้อย่างแท้จริง”

นอกจากนี้ เมื่อกลับมาที่ตัวผลิตภัณฑ์เอง วัตถุประสงค์หลักของการออกแบบบรรจุภัณฑ์ก็คือตัวผลิตภัณฑ์นั่นเอง อย่าคาดหวังว่าจะสามารถแก้ปัญหาทั้งหมดของคุณ—แม้แต่ปัญหาเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ของคุณเอง—ได้เพียงผ่านการออกแบบบรรจุภัณฑ์เท่านั้น อย่างไรก็ดี วัสดุของบรรจุภัณฑ์ก็มีความสำคัญอย่างยิ่งเช่นกัน ซึ่งนี่คือปัญหาที่เราพบในผลิตภัณฑ์จำนวนมากในประเทศจีน ผลิตภัณฑ์หลายชิ้นมีดีไซน์ที่ยอดเยี่ยมมาก จนเมื่อเผยแพร่ผ่านทางอินเทอร์เน็ตและวิดีโอ ก็สร้างความตื่นเต้นให้กับผู้บริโภคอย่างยิ่ง แต่เมื่อซื้อโดยขาดการไตร่ตรองแล้ว กลับพบว่าประสิทธิภาพในการนำเสนอผ่านบรรจุภัณฑ์นั้นไม่เป็นที่น่าพอใจ การลองผิดลองถูกครั้งใดที่ล้มเหลว ก็อาจบั่นทอนความประทับใจของผู้บริโภคต่อภาพลักษณ์ของแบรนด์ และบางครั้งอาจกระทบถึงขั้นแก้ไขไม่ได้

ภายใต้สมมติฐานที่ว่าความแตกต่างของ “เนื้อหา” นั้นไม่เด่นชัด ความงามของการออกแบบบรรจุภัณฑ์ ตลอดจนวัสดุและสัมผัสของวัสดุบรรจุภัณฑ์ จะส่งผลต่อการตัดสินคุณภาพของผลิตภัณฑ์โดยผู้บริโภค

ประการที่สี่ นวัตกรรมอย่างต่อเนื่อง สร้างความประทับใจให้กับผู้บริโภคในหลายจุด และสร้างความผูกพันเชิงอารมณ์

ทำไมคุณถึงไปดูหนังล่ะ? บางทีเราอาจไม่ค่อยอินกับโฆษณาสักเท่าไร แต่ก็ไม่มีใครหยุด “คลื่นความเคลื่อนไหว” ที่ถาโถมเข้ามาผ่านการแชร์ต่อในวงเพื่อนได้หรอก

มีเพียงไม่กี่คนที่จะกลายเป็นแฟนตัวยงของน้ำแร่หนงฝู่สปริงได้จากแคมเปญโฆษณา บรรจุภัณฑ์ และประสบการณ์การบริโภค แต่การย้ำเตือนภาพลักษณ์แห่งความ “นวัตกรรม” ซ้ำแล้วซ้ำเล่ากลับช่วยสร้างความผูกพันและทำให้ผู้บริโภคยึดติดกับแบรนด์นี้

เช่นเดียวกับแบรนด์ที่ดำเนินกลยุทธ์การตลาด พวกเขาไม่เพียงทำแค่แคมเปญเดียวเท่านั้น แต่ยังคงขยายผลอย่างต่อเนื่อง ไม่ว่าจะเป็นขวดโคคา-โคลาแบบมีชื่อเล่น ขวดที่มาพร้อมเนื้อเพลง หรือขวดสำหรับแบ่งปัน ล้วนสื่อสารกับเราอย่างสม่ำเสมอว่า “ฉันสามารถมอบความสุขได้” และในหลายแคมเปญการตลาด ลูกค้าก็ยิ่งตอกย้ำภาพลักษณ์ของโคคา-โคลาให้แข็งแกร่งยิ่งขึ้น

การที่นีลเส็น หลิน ซวี เน้นย้ำถึง “การเพิ่มองค์ประกอบเชิงนวัตกรรมในทุกขั้นตอน” บ่งชี้ว่าแบรนด์ต่างๆ อาจควรพยายามปรับปรุงและยกระดับผลิตภัณฑ์เดิมอย่างต่อเนื่อง เพื่อมอบความประหลาดใจที่มากยิ่งขึ้นให้แก่ลูกค้า แทนที่จะมองว่าการปรับปรุงเล็กๆ น้อยๆ เหล่านั้นเป็นต้นทุน ความผูกพันและความจงรักภักดีของผู้บริโภคย่อมสร้างผลตอบแทนอันไร้ขีดจำกัดให้กับแบรนด์ที่ใส่ใจในรายละเอียดอย่างแน่นอน